本篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），文字：林美汕、数据：林美汕、编辑：唐也钦、设计：郑舒雅、运营：苏洪锐、监制：唐也钦。

(资料图片)

很多人认识维多利亚的秘密，都是从超模大秀开始的。大秀期间，哪些模特登台、穿了什么衣服、有没有背上翅膀，总能成为互联网上讨论的焦点。

2017年，维密大秀来到上海，7名中国超模登上秀台，奚梦瑶摔跤将维密在中文互联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后就是一路向下，由于收视率大幅下滑，2019年维密大秀停办，维密在中文互联网的声量也越来越低，再没有新的爆点。

此后很长一段时间，维密从新闻头条中消失。

直到今年6月，维密发布2023年第一季度财报，在整体销售额下滑的情况下，中国市场扭亏为盈，被维密CEO马丁·沃特斯评价为 “一个特别的亮点”，维密再次引起了《DT商业观察》的注意。

过气网红维密要在中国市场回春了吗？它是怎么做到的？《DT商业洞察》梳理了维密在中国发展的各个阶段，探讨在新消费品牌竞争激烈的当下，维密作为老品牌是如何转型和翻红的，以及它未来还面临着怎样的挑战。

故事的开始，不太受重视的中国市场

早在90年代初期，维密就是美国最大型的女士内衣零售商。到2003年，维密净销售额已经高达28亿美金，在美国拥有超过1000家连锁专卖店。

但在美国风生水起的维密，早年一直没有真正进入中国市场。

2007年，一家叫上海锦天的服饰公司，以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存，并委托上海麦司投资管理公司销售。上海麦司为了卖货，便宣称自己为维密中国总部，在北京王府井步行街、上海美罗城等多地开设门店。

这样卖了四年后，直到2011年左右，维密才发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店，于是收集资料展开调查。

2013-2014年，维密将锦天、麦司两家公司分别告上法庭，尽管卖的是正牌维密商品，但构成不正当竞争与商标侵权，两家公司接连败诉。

（被告经营的店面）

清理完“山寨店”，维密这才开始筹备进入中国市场。

2014年，维密将中国市场代理权交给马来西亚奢侈品零售集团Valiram Group，成立维多利亚的秘密（上海）商贸有限公司，由该公司进口产品交由代理商销售。维密正式进入中国。

这个阶段的维密，即便正式进入中国市场，也并没有把核心产品给搬进来。

2015年1月，上海来福士广场迎来了维密第一家正牌门店，不卖内衣，只销售身体乳、香水等产品。之后，维密陆续在中国开出20多家美妆配饰店。

对此，Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi在接受《第一财经周刊》采访时表示：“中国女性和美国女性的身材有所不同，直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适。”

但没过两年，维密就用行动推翻了这套说法。

开始重视中国市场的第二阶段 大力却没有创造奇迹

时间来到2016年，将代理权交给Valiram Group仅两年，维密就收回了26家中国门店的经营权，改为品牌直接运营。

2017年2月23日，维密在中国的首家直营旗舰店落地上海。同一天，维密母公司L Brands发布声明称，看淡集团2017年的业绩增长，下调全年每股盈利预期。

在如此巧合的时间重码中国市场，显然是为了寻找增长的解药。

维密确实用行动展现出了对中国市场的重视，在2017年这一年内密集地搬出了一整套市场方案：将内衣业务引入中国，在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店，入驻天猫旗舰店，还把维密大秀直接开到了上海。

可惜的是，正如我们在文章开头提到的，上海大秀的辉煌一闪而过，性感内衣加持国模带来的高光并没有维持多久。

这时候的中国内衣市场，已经不是性感的天下，一批主打舒适的国产内衣新品牌，率先拆掉了内衣里的钢圈。

2016年，内外推出169元的零敏入门系列，成为品牌第一款爆品；蕉内第一件“Tagless无标签内衣”上线；同样在这一年，Ubras在北京成立，4年后成为天猫双十一内衣销售冠军。

《DT商业观察》曾在2017年初统计过维密天猫国际店的内衣产品，在50个热销款式中，60%为钢圈款，72%为V型款式，38%强调聚拢效果。在商品介绍中，“聚拢”“运动”“超薄型”“蕾丝镂空”“性感”是出现最多的词。

维密中国应该也注意到一些变化的趋势，尝试通过品牌动作打破性感的固有形象。

2020年，维密官宣周冬雨、杨幂为亚洲区品牌代言人，表示要“打破关于性感的陈旧观念及固有标签”，2021年官宣杨天真为品牌挚友，第一次在中国尝试“大码模特”。

可惜的是，只有品牌侧的动作，一边主张打破性感，一边却还是在销售传统性感内衣，并不能真正改变太多。

2020财年（截至2020/2/1）-2021财年（截至2021/1/30），维密中国业务分别亏损6.69亿港币和1.09港币。连维密CEO马丁·沃特斯都感叹：“当世界发生变化时，我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。”

初见成效的第三阶段 更加彻底的本土化改造

2022年初，中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份，与维密共同经营维密的中国业务。

维密短暂的中国发展史，正式进入第三阶段。也正是这段合作，让维密在中国市场出现转机。

很多消费者没有听说过的维珍妮，其实是全球最大的内衣制造巨头，长期为耐克、优衣库、lululemon、ubras等品牌的内衣做代工，在中国市场也有多年的内衣生产销售经验。

与维珍妮合作后的维密中国，开始更加彻底的本土化运作。

维珍妮研发总监刘震强、董事长助理吴笛在接受《明亮公司》采访时就表示：“之前维密中国的整体运作更多是与美国总部协作，其品牌及营销或多或少受到产品/供应链问题的掣肘，维珍妮的加入，把一部分后端的工作从维密美国承接过来，包括开发提供更加符合中国消费习惯的产品，重新梳理供应链流转及备货机制，导入并强化本土化的一些关系资源等等。”

维密与维珍妮合作的第一步，就是为中国消费者开发新产品。

2022年3月，维密和维珍妮推出了第一款本土产品“双尺码果冻条小背心”；9月，维密中国和天猫内衣及新品创新中心（TMIC）合作，推出“反重力文胸”。

《DT商业观察》查看了维密天猫期舰店过去一年销量最高的产品，已经很少看到钢圈款式，产品描述中出现了无痕、果冻条、背心式、软支撑等关键词。

这样的本土化产品策略，很快就在销量上获得反馈：

2022年天猫618，维密首次登上内衣销售TOP10榜单；同年双11，维密销售额突破1.2亿元，同比增长121%；2023年618，维密销售额仅次于ubras、蕉内和有棵树，冲到天猫内衣销售榜单第4的成绩。

​《DT商业观察》还注意到，除了针对中国女性推出新产品，维密中国这两年的销售渠道布局也紧随中国市场大流——去下沉市场掘金。

在未与维妮斯合作的2021年，维密就建立了包括天猫、小程序、抖音等在内的全部线上销售渠道。下定决心本土化的2022年，恰逢中国市场直播电商如火如荼，维密中国在抖音的发力就格外明显。

目前，维密在抖音开设了四个账号：一个用于品牌价值传播，发布一些女性访谈、健身课以及广告片宣传；一个内衣旗舰店账号，专门售卖维密内衣产品；以及同名品牌号和副牌PINK旗舰店账号，每天进行超长时间带货直播。

飞瓜数据显示，维密抖音官方旗舰店的消费者中，一线以外的城市占比达到78.5%，年龄分布以31-40岁熟龄女性为主。

而从线下门店的开设来看，维密中国在这一阶段的运营逻辑，就是走出一线核心城市，去更广阔的市场。

2022年1月，维密在东北的第一家门店落地沈阳；6月，维密温州店上线；12月，厦门第二家全品类门店开业；2023年3月，维密山西首店登陆太原。

目前，维密在中国内地27座城市设有72家门店（包括全品类门店和美妆及配饰店），其中二三线城市占比近四分之一。

回看2017年，维密刚进入中国时走的还是高端奢华路线，在北京开设的全球旗舰店有三层零售区，上海的全球旗舰店营业面积达2400平方米，两家旗舰店都设有维密天使套房。

转眼来到2023年，维密关闭了位于王府中环购物中心的北京旗舰店，转向低线级城市开出一批轻量化门店。

维密公关团队曾向界面时尚透露，品牌正在加速布局二线和三线城市以及机场渠道，未来将主力开设300-400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。

目前，维密中国共有18家机场门店，除了一线和新一线城市，还分布在贵阳、厦门、无锡、沈阳、咸阳、海口等地。

广阔的中国市场 遍地是对手

回顾维密真正进入中国的发展历程，刚开始是当甩手掌柜，委托给代理商来运营；后来美国市场乏力，想在中国寻求增长，亲自上手运营，密集将美国经验搬运过来，但折腾了几年也没有太大起色；现在是借着制造巨头的力，终于开始真正本土化运营，短短一年即取得成效。

维密认真耕耘的中国市场，确实充满机会。

从品牌集中度来看，中国的内衣市场还很分散。2022年，中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%，而同期的日本、美国、香港和韩国内衣市场，行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。

这意味着，头部品牌还有非常大的成长空间。

但维密面临很多对手。2022年中国内衣市场占有率TOP10品牌中，不仅有传统品牌爱慕、都市丽人、曼妮芬，有新消费品牌ubras、蕉内，还有服装品牌优衣库，而维密没有上榜。

这也意味着，维密不仅要和在年轻人中受欢迎的新消费品牌竞争，还要面对深耕下沉市场多年的爱慕、都市丽人等老牌子。

而且，维密在中国的阶段性胜利能否持续下去，也面临着很大挑战。

在竞争激烈的当下，品牌不光要拼产品，还要拼主张——尤其是要真正打动女性消费者。一众新消费品牌已经摸索强化出自己的标签：蕉内在“我的基本款”的大主张下，在内衣产品上强调“软软有力量”，ubras主推无尺码“让身体先自由”，内外挖掘女性力量，奶糖派主打大杯文胸……而维密，要在诸多品牌已经很好地阐释女性主张的当下，提出一个独特的、能覆盖过往性感标签的品牌抓手，难度可想而知。

7月27日，已经暂停4年的维密大秀宣布在今年9月重启，这个官宣在中文互联网没有溅起任何水花，维密官方微博也仅获得百余个互动。

这次大秀对维密来说意味着什么，与维密的前途一样，都还是个未知数。